왜 어떤 자리는 임대료가 비쌀까요. 그 앞을 지나가는 사람이 많기 때문입니다. 즉 높은 임대료는 공간의 값이 아니라 이미 만들어진 트래픽을 빌리는 값입니다.
이 구조에는 약점이 있습니다. 트래픽을 빌려 쓰는 한, 임대료는 계속 오르고 마진은 계속 깎입니다. 상권이 식으면 그 자리의 전제 자체가 사라집니다. 그리고 그 리스크는 임차인만이 아니라 건물주가 함께 집니다.
반대편에 목적지(destination)형 공간이 있습니다. 지나가다 들르는 곳이 아니라, 그곳에 가기 위해 이동하는 곳입니다. 목적지는 유동인구를 전제하지 않기 때문에 입지의 등급에서 비교적 자유롭습니다.
건물주 입장에서 이것은 매우 중요한 가능성입니다. A급 입지를 못 샀다면, B급 입지를 목적지로 만드는 것이 유일한 역전 수단이기 때문입니다. 그리고 그 역전은 공사가 아니라 콘텐츠로 일어납니다.
다만 모든 공간이 목적지가 되지는 않습니다. 조건이 하나 있습니다 — 그 공간에만 있는 것이 있어야 합니다. 어디에나 있는 업종이 B급 입지에 들어가면 그냥 장사가 안 되는 가게가 됩니다.
스칼프디자인센터가 서초 본점에서 시작해 지방과 해외 지점(Orange County)까지 확장할 수 있었던 이유도 여기에 있습니다. 두피문신(SMP)이라는 전문 영역이 있었고, 브랜드가 그 전문성을 신뢰로 번역했기 때문에 고객이 거리를 감수하고 찾아왔습니다. 목적성이 강한 업종일수록 입지보다 브랜드가 중요해집니다.
목적지 전략을 자산 관점으로 옮기면 세 가지 판단이 생깁니다.
1. 내 건물은 지나가는 곳인가, 찾아오는 곳인가. 전자라면 트래픽에 의존하는 업종이 맞고, 후자라면 목적성이 강한 업종(전문 서비스, 교육, 의료, 특화 F&B)이 유리합니다.
2. 목적성 업종은 임대료 민감도가 낮다. 손님이 찾아오므로 1층 전면이 아니어도 되고, 그래서 상층부·후면부의 공실을 푸는 열쇠가 되기도 합니다.
3. 앵커 하나가 건물 전체를 끌어올린다. 사람을 부르는 임차인 하나가 들어오면, 나머지 호실의 협상력이 함께 올라갑니다.
유동인구를 사는 전략은 돈이 많이 들고, 상권이 식으면 같이 식습니다. 찾아올 이유를 만드는 전략은 느리지만 입지의 한계를 넘습니다. 다음 편에서는 그 "채울 콘텐츠"를 고를 때의 현실적인 기준 — 프랜차이즈와 로컬 브랜드 중 무엇이 건물 가치에 유리한가를 다룹니다.
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